当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 枣行业：系统营销策略开启品牌时代 作者：时鸿磊 日期：2012-9-17 字体：[大] [中] [小]

    “红枣或糖精水泡成”？当看到主流媒体这样的消息时，引起了消费者的注意。媒体指出，糖精水泡成的枣红得发暗，枣皮反而比枣肉甜。记者将这样的枣拿到相关部门检验，确实检验出糖精钠成份（俗称糖精），证实了这些枣是“糖精枣”。
    栗、桃、杏、李、枣并称我国的“五果”，其中枣的营养价值最高，最突出的特点是维生素含量高。在国外的一项临床研究表明：连续吃大枣的病人，健康恢复比单纯吃维生素药剂快3倍以上。因此，红枣有“天然维生素丸”的美誉。加之消费者“药补不如食补”的理念，应该说红枣行业有着良好的市场基础和发展前景
，但目前市场上不但没有知名品牌，反而还出现了上述问题，值得反思。
    目前枣行业群雄割据，单个品牌的最高市场份额仅为1.8%，枣行业潜力发展巨大，之所以没有强势品牌的诞生，是因为企业还没有找到系统的营销理念，品牌化战略意识薄弱，只能陷入低端的竞争泥潭。走品牌化道路，是枣行业发展的必然趋势。
    1.建立一套满足消费需求的品牌特色定位体系。
    目前市场上的红枣品牌，产品线纷繁复杂，没有明确的目标群体，没有核心的产品诉求，更不用说良好的品牌形象，这就导致了消费者在选择红枣时，随意购买性很大。导致这一问题的根本原因，是企业没有精准的定位。从产品角度讲，各地红枣的特性不同，口味甜度，营养价值必定存在较大的差异性，企业应该针对这些做产品细分，有效针对特定人群，比如适合妇女的，老年人的，或者儿童的。从品牌内涵角度讲，企业可以定位传统，主打传统的消费人群，比如老干妈豆豉，走朴实无华的路线，也可以定位时尚，主打潮流群体，比如黄飞红花生，走潮流时尚的路线。从市场角度讲，企业可以定位礼品市场，主要群体为婚庆、节庆消费者。总之，精准的定位是企业生存的关键，否则，企业就好比无源之水，无本之木，最终在日趋激烈的竞争中退出市场。
    2.打造一个有攻击力的产品以及进可攻退可守的产品方阵。
    知名品牌都有自己的核心产品以及产品方阵，比如康师傅的方便面系列，有红烧牛肉面，老坛酸菜牛肉面等，宝洁的洗发露系列有潘婷、飘柔、海飞丝等，这些都是他们的产品方阵。枣行业的企业除了生产干枣外，还可以开发枣粉、枣片、枣饮料、蜜枣、枣糕等系列产品，丰富自己的产品形态。就干枣而言，可以根据枣的产地不同，大小不同，重量不同，甜度不同，开发出质量不同，价格不同的产品，并选择其中一种作为自己的核心产品，其余产品作为补充，以价格差异化防止其他品牌对自己产品方阵的冲击，进而构建自己的产品壁垒。
    3.完善一组适合品牌定位的视觉形象设计。
    目前市场上干枣的包装主要采取真空塑胶的形式，颜色上以红色为主，虽然突出了产品特色，但是缺乏创新感，视觉效果较差。就消费者而言，冲动型购买占据了购物方式的一定的比例，在产品品质、价格等其他因素相同的条件下，包装成为消费者选择的关键。良好的形象设计正是抓住了消费者冲动型消费的心理，让产品在货架上给人耳目一新的感觉，吸引消费者的眼球。而枣糕、枣片、枣饮料这些竞争相对不太激烈的产品，更需要创意的产品视觉设计去引领市场潮流，在行业还没有形成同质化竞争的格局下，抓住这一市场空白点，在包装、规格上做到行业第一，给消费者先入为主的印象，让竞争者望尘莫及。
    4.创新一句独特定位的产品诉求
    就目前红枣行业而言，无一例外的将产品诉求集中在“个大、皮薄、肉厚、味甘”，所有企业都在这样的红海中厮杀着。这显然只是从产品的基本层面去考虑。产品诉求有多种方式，比如脑白金，不说自己的功效有多好，只一句“送礼只送脑白金”赢得了无数消费者的青睐，水井坊也不说自己的酒是多少年陈酿，多香多浓，而从“川酒老烧坊的遗址”入手，一举进入了最高价酒的行列。因此，红枣产品的诉求除了功能外，还可以从其他角度入手，比如消费人群，购买方式等等。即便是从功能角度去诉求，“个大，皮薄，肉厚”的红枣就一定是最营养的吗？维生素、矿物质含量等也可以成为诉求方向的一种方式，并且这种科学量化的角度显然要比上述形容词来的更精准，更能抓住消费者吃枣是为了补血提气的心理。
    5.构建一整套强力有效易复制的传播模式。
    消费者重复购买某种品牌的产品，不仅仅是为了满足基本需求，更重要的是这种品牌让他产生信任，产生好感，也就是所谓的品牌美誉度和忠诚度。这种美誉度和忠诚度除了来自产品质本身的保证，还是靠传播一点点建立起来的，促销建立了良好的产品认知，公关活动传播了品牌的文化内涵。任何一个品牌都在做促销和公关，而且这种活动是可复制的，不同地域都能得到良好的传播，品牌统一的形象以此传播出去。红枣不是一种必需品，与大米等不同，不存在刚性需求。这就需要行业去引导消费者，告知其红枣的营养价值，这些都是目前企业需要在传播上下功夫的。不要畏惧传播成本和竞争企业的模仿，只有先共同把这块蛋糕做大，每个企业才能分到更多，同时在做大的过程中，了解消费者需求，改善产品，形成企业和市场之间良好的互动。
    相对方便面、饮料等其他领域，红枣行业的竞争尚处在低端阶段，同质化产品严重，市场缺乏品牌，但消费者更需要品牌。目前的竞争态势下，谁能走出品牌化道路，定能开创企业自身“圈地运动”的新格局，同时也将带动整个行业的发展。届时，红枣行业的竞争将是品牌之间的竞争，而“糖精枣”这样的劣质产品会随着企业品牌化进程逐步退出市场，这是行业的进步，也是社会的进步，而我们期待这样的结果。
    


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